摘要：
一款进口床垫，顾客能接受卖多少钱？如果对顾客说：这款床垫是纯进口产品，美国大品牌，独立封装弹簧，边角有加强设计，防止坍塌，产品透气防螨，10年质保，坏了包换。 这款床垫你愿意花多少... 一款进口床垫，顾客能接受卖多少钱？
如果对顾客说：
这款床垫是纯进口产品，美国大品牌，独立封装弹簧，边角有加强设计，防止坍塌，产品透气防螨，10年质保，坏了包换。
这款床垫你愿意花多少钱？
——在家居市场上可以看到，普通进口床垫2万左右。
如果对顾客说：
这款床垫能够保护脊椎，让人快速放松，更快进入深度睡眠，进而获得精力恢复，第二天可以提前1小时起床，浑身是劲地投入工作；还能预防脊椎疾病的发生。
这款床垫值多少钱？
——根据顾客对每天1小时以及预脊椎疾病的价值而定。调研显示，企业家、高管们的估价大多在5-10万。
再设想一下，大部分床垫购买的决策者是女主人。
如果对女主人这么说：
睡惯了这款床垫，你老公只有回家才睡得着。
这样的床垫值多少钱？
——视女主人对老公不回家睡觉的风险估价而定。在调研时候，有人直接喊，20万！
同样一款床垫，为什么有能卖2万的，也有能卖20万？
——答案很简单：床垫虽然一样，但它对顾客带来的价值不一样。
顾客愿意支付的价格，一定是他们认为值得的。
什么是值得？
顾客从产品和服务中得到的价值，称之为“顾客价值”。顾客价值必须大于他们付出的价格，顾客才愿意买。这个差距，在经济学中叫“消费者剩余”。不能提供消费者剩余的产品，就不会有人买——即便迫于外力，强买强卖，也要计算进去顾客对于不买的其他风险的估价。
01
消费者剩余的计算方法：
消费者剩余=顾客价值-支付的价格
要让产品更赚钱，要么把卖出更高价，要么卖出更多量。
那，二者能不能统一呢，能不能既让产品卖更高价，还卖出更多量呢？
办法是：既提升消费者剩余，也提升顾客的支付价格。
要同时实现这两者，只有提高“顾客价值”。
那如何提高顾客价值呢？
首先必须搞清楚顾客价值的构成。
好在升级定位创始人、天图资本首席投资官冯卫东先生（人称东哥），已经把顾客价值的构成，清晰地分解出来了，叫“顾客价值配方”。
今天我们要做的，就是了解这个配方，并且结合你的商业实践，根据这个配方，找到让产品更赚钱的3个具体操作方法。
02
顾客价值等于产品价值和品牌价值之和
首先看第一个等式：
顾客价值=产品价值+品牌价值。
其中，产品价值来自于品类，是品类给顾客带来的利益。比如，水能解渴，饭能充饥，衣能保暖，镶金牙在某些年代可以充大款。
但是，即便同一品类、同样的产品，因为品牌不一样，甚至只是商标换一换，顾客也愿意支付不同的价格，或者同等价格愿意优先选择。这个差异，来自于品牌价值。
比如，同样的手机，咬掉一口的苹果，人们愿意花8000；没有咬掉的，愿意花多少？这个差距，便是品牌价值。
那产品价值和品牌价值分别怎么构成呢？
03
产品价值如何构成？如何变化？
顾客价值配方的第二个等式：
产品价值=内在价值+外在价值
什么是“内在价值”？
不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值，在一人世界也具有的价值。
比如，对于一个人生存在荒岛的鲁滨逊来说，斧头都是有价值的，可以砍树、剖鱼，还可以防身。
对于一个人生活在湖区的梭罗来说，笔和纸也是有价值的，可以写作、记录。
什么是“外在价值”？
只能在多人世界里存在，因他人看法而改变的价值。
比如钻石，主要是外在价值，要送给别人，或者让别人看到。自己在荒岛上拥有一堆钻石，能做什么呢？
简单来理解，内在价值，是品类/产品对顾客在个体状态下的价值；外在价值，则是对顾客在社交状态下的价值。——沿着社交场景这条线，我们就可以一路探索提升产品外在价值的一系列方法。
要提高产品价值怎么办？
很简单，只要提高产品的内在价值或外在价值即可。
那，产品的内在、外在价值，是否会发生变化呢？
答案是会变，而且拉长时间来看，变化相当剧烈。
1.失去原有内在价值，重心转移为外在价值（从内到外）
比如手表，手表在个体状态下有什么价值？
在户外运动时，运动手表在登山、潜水等场景下还有一定的内在价值，但是日常生活中，你上一次用手表看时间是什么时候？
手表失去了计时的内在价值，价值重心转移到外在价值，机械手表反而成为奢侈品。计时更准确的电子表则衰落了。
与手表类似的，如佩剑。现在剑在内在价值，仅限于击剑运动、太极剑健身等少数领域。佩剑，更多的是外在价值，比如用于仪仗、展示身份等。
大家熟悉的蒋介石授予黄埔系的中正剑，更多的是身份认可和勉励，谁真的用中正剑来格斗呢？
2.失去原有外在价值，重心转移为内在价值的情况（从外到内）
以大家熟悉的贝壳为例，在不同文明历史中，贝壳都曾经用作货币。用作货币的贝壳，在交易这一社交场景下，无疑价值很高。
但是，你今天看到用贝壳做货币是什么时候？贝壳作为货币的外在价值消失，只剩诸如被吃掉、做成装饰品、做螺号的内在价值。
贝壳代表的，是“身份象征”“财富象征”的品类，这些品类往往在不断变迁中。
比如，在老何小时候，自行车、缝纫机、电视机、收音机，包括手表，都有外在价值——这几大件，都表示主人家家底殷实。但是今天，谁还用收音机来炫富？
失去身份象征、财富象征能力之后，老几大件，纷纷都回归到其品类本身的内在价值。当然，这并不一定意味着品类会衰落，收音机在汽车里成了标配，而自行车品类不还通过共享单车再刷了一波朋友圈霸屏吗？
值得注意的是，人们对身份象征、财富象征的需求并没有消失，当某些品类逐渐普及，不具备身份区分能力的时候，新的品类就会出现。具体哪些品类呢？——朋友圈里大家晒的东西呀：豪宅、跑车、美食、出国旅行、名人合影，还有跑步……
3.失去原有内在价值，进化出新的内在价值（从内到内）
失去一种内在价值，还有可能产生另外一种。
比如绘画。
绘画在欧洲上流社会，有一个重要的内在价值，是绘制肖像，好让大家知道绘画对象长什么样子。
比如《蒙诺丽莎》，就是达芬奇收钱画的一幅著名肖像。
但是随着照相技术的诞生，绘画绘制肖像的内在价值消失了。
那绘画这个品类消失了吗？没有。今天的绘画，其内在价值转向了审美、教育、收藏。并且，也增加了一部分自我展示、财富炫耀等外在价值，毕竟家里有名画，可是“上层社会”的特征。
类似的案例还有马匹、蜡烛、老爷车等等。
马匹，失去了曾经的交通工具和作战工具的内在价值，其新的内在价值是什么呢？是竞技、休闲和教育，有些特殊品种如选美阿拉伯马、汗血马，还有审美价值。
蜡烛，失去了曾经的照明工具的内在价值，其新的内在价值是什么呢？熏香。
老爷车，失去了曾经的交通工作的价值，其心的内在价值是什么呢？收藏。
4.失去原有外在价值，进化出新的外在价值（从外到外）
那有没有失去原有外在价值，进化出新的外在价值的呢？
也有。
比如纸质的书信。书信是典型的外在价值品类，写信就是为了和其他人沟通的——极少数写给自己的信和写后藏进抽屉的信可能例外。
但在今天，书信已经失去了传递信息的外在价值。那，今天写信的外在价值是什么呢？
——对于个人与个人之间的书信而言，比如情书、明信片，主要的外在价值是表达情感表达、留作纪念。
——对于组织与组织之间的书信而言，比如国书，其外在价值更多的是表示郑重，单纯传递信息的话，有什么是电子邮件和微信不能解决的呢？
还有一个有趣的例子，《诗经》。《诗经》在春秋战国时期，具有特别的外在价值——外交价值。在外交场合引用诗经，是一件既举止得体，又能表达丰富意蕴的事情。
但是今天，还有多少人在社交中引用《诗经》呢？我们大学时代，倒是引用《大话西游》更多。今天《诗经》在社交中，恐怕要小心翼翼地引用，用对了场合，能够体现自己的国学素养，用错了场合，还怕被认为是书呆子呢。
综上所述，在更高效率的新品类出现后，老品类往往会被替代，失去既有的内外在价值。这个时候，老品类从主流文化推出，转而以亚文化的方式存在，可能演变出体育竞技、娱乐休闲、教育熏陶、艺术收藏、高端奢侈等新价值来。
那产品价值是否可以人为提升呢？
——答案是可以。
不然钻石是如何从只有内在价值的工业切割用品，变成了今天的爱情信物的？
接下来，我们看看具体提升产品价值的办法。
04
提升产品价值的3个方法
提升产品的内外在价值，可以从产品创新、模式创新和传播创新3个层面来进行。
1.首先是产品创新。
比如，给香烟加过滤嘴，就成了过滤嘴香烟，就具有了过滤焦油等有害物质的功能。有了过滤嘴，可以再加上活性炭，就成了活性炭过滤嘴香烟，中南海香烟就是这么品类创新干起来的。而且活性炭过滤嘴香烟，还赋予了中南海香烟外在价值：让人感觉抽烟者更注重自己和烟友的健康。
活性炭过滤嘴之后，细支香烟、电子烟接过健康浪潮的接力棒，沿着内在价值提升之路一路前行。
有人说，产品创新貌似很难，有没有不创新产品，但是又带来类似产品创新效果的方法？
有。针对已有产品，可以进行功能创新。
① 针对内在价值，可以开发产品的新使用功能。
比如辉瑞公司的伟哥（万艾可），一开始假设的内在价值是治疗心脏病，结果发现对阳痿效果很好。
当然，制药公司改变内在价值不止这一招。默克公司的保法止与保列治，其有效成分同为非那雄胺，但是一个治疗脱发，一个治疗前列腺。从头到胯，换个角度看问题，一个新产品就诞生了。
据说保暖内衣，就是这样一个换个角度看问题的产物，其原型各位可以自行百度。
② 针对外在价值，可以将产品关联重要的社交场景。
比如钻石，钻石原来只有内在价值，只能用来切割玻璃和做光学透镜。后来钻石商戴比尔斯要赚更多钱，怎么办？
——关联社交场景，提升外在价值啊。
跟什么关联呢？
——跟永恒、承诺、爱情关联。
于是，求婚场景出现了。
男子单膝跪地，掏出盒子，拈出钻戒的镜头，就这样不断出现的荧幕上。
为什么关联求婚场景？
——因为动物在择偶的时候，愿意付出的代价是极大的，雄性螳螂甚至会冒着被雌性吃掉的风险来求偶。
钻石商选择的是一个顾客价值极大的，最愿意花费巨资的场景。如果不这样，换成每年过年回家送钻戒看爸妈，大家愿意花多少年？
还记得本文开头卖床垫的故事吗？关联到丈夫回家睡觉的问题，妻子愿意付出的代价是极大的。
戴比尔斯之路并不孤独。跟随钻石身后的，还有铂金、锆石、婚纱摄影等一堆追随品类尾随而来，也要在求婚这个场景中分一杯羹去。
产品要公开使用，才能拥有外在价值。
所以，鼓励产品公开使用行为，甚至创造公开使用行为，就变得很关键。
正因如此，你看到几乎所有白酒都在强调社交的饮酒场景，高端宴席，朋友聚会，家有喜事……
而奢侈品的珠宝、包、表、跑车，则要强调周围人群的眼光，都跟着珠宝和带着珠宝的AnglaBaby转动。没有这些眼光，这些产品的价值就大打折扣。
甚至连一些私密品类，也有可能开拓公开使用场景。比如内裤是私密消费，私密消费的内裤能够有外在价值吗？
当然有，首先，在某些亲密场合，内裤是重要的社交工具。情趣内衣走的是这个路线。
但对于私密之外的社交场景呢？——CK内裤就做了大胆尝试，鼓励顾客把内裤腰线露出来。（如下图）
还有一些特殊的社交场景，能够大幅度提高整个品类的外在价值，其中尤以“比赛场景”为显著。
比如，如果你骑马的话，就会发现，一匹价格50万的纯血马，如果在速度赛中获得名次，其价格可能翻几番、乃至几十番。
类似赛马这样增加品类价值的比赛行为，可以在斗牛（牛和牛之间的比赛）、斗鸡、斗犬、斗蟋蟀中都得到体现。当然，除了斗之外，选美也是一种比赛场景，选美赛选出来的马、狗，普遍身家上涨。这些领涨的个体，会带动品类整体价格上涨，且需求量提升。
因此，通过策划一场赛事这样的公关活动，来提升品类价值几乎总有可行性。即便你家种西瓜，难道不可以做西瓜比赛？——要知道每年查干湖等湖区的冰捕，最大的鱼王可是能卖天价的。
更进一步，还有一种特殊形式的比赛，更能直接增加品类的外在价值。这种比赛便是“拍卖”。
通过拍卖，品类能够获得更高的溢价，而且拍卖本身就是价格达成的过程；而屡创新高的拍卖价格，还可以直接制造公关效应——让产品的高价直接成为新闻，更广泛地传播出去。
当年普洱茶从默默无闻到普遍流行，普洱茶拍卖曾经扮演重要角色。十三年前，张国立在北京老舍茶馆主锤，把一块清朝宫廷普洱茶拍出了100多万的天价，普洱茶的收藏价值自此深入人心。
各位，你们的品牌是否可以来一次拍卖？
——不要认为很难。
在2016年冯卫东先生的一次升级定位课堂上，就举行了一次案例分析机会的拍卖。最终以数万元价格成交。这位同学获得了把自己的案例当场分析，接受老师同学建议的机会。随后，连续在群里发了两三天红包。这个拍卖环节，在当天课堂上掀起了一个小高潮——当然，老何是这个小高潮的积极促成者。其背后的原理，就是发挥了拍卖方式创造的外在价值。
没有什么不可以比赛、不可以拍卖的品类，只要你找到合适的切入办法。
③ 可以从社交场景出发，推算产品创新的机会。
既然产品可以关联社交场景，那么可不可以从社交场景出发，反推产品创新呢？当然可以。
比如老何好友魏家东，就策划了一款社交零食——“枣想核你在一起”。把女性白领爱吃的红枣，和核桃放在一起，枣子夹着核桃，起了个社交型的品类名“枣想核你在一起”。这款产品，本身就是一枚社交币，可用于情侣表白、闺蜜关怀等各种场合。
同理，有个鲜花店起了个名字，叫“忽然想起你”。这个花用在什么时候？用在想念某位朋友的时候，一束花过去，想说的话就说到了。
这种社交代言法之前有吗？婚宴上的栆生桂子、送苹果摆花瓶的平平安安、升学宴上吃桂圆的连中三元……都是这个意思。
从当下社交场景中的重要未满足需求出发，还有大量基于外在价值进行品类创新的可能。
比如，国庆节风景区又出现刻字行为，刻字反复出现，证明这是重要未满足需求。
如何合法满足？可考虑开发景区电子留名墙，永久保存，人脸识别，提供合照功能，支持线上线下互动远程提取，对外炫耀。合法留名，改堵为疏；游客留名，景区留财，岂不更好？
还有情侣喜欢在山顶挂个锁，那开发“万年牌”同心锁，是否情侣也有在各种纪念地点挂一套，在家里摆一套的需求？
……
这类创新机会大量存在，静待富于“外在价值”眼光的朋友去开发。
2.其次是商业模式创新。
如果不在产品本身想办法，可以围绕产品的交易结构想办法。让产品在更有利的交易结构中呈现更大的价值。
最典型的是，把消费品变成投资品。
比如说，普洱茶怎么提升产品价值呢？变消费为投资。
怎么变呢？和金融结合，推出普洱茶的交易系统，让普洱茶能随着收藏升值，越藏越值钱。这个时候，普洱茶就拥有了投资品的外在价值。
事实上，所有的收藏品都具有一定的投资属性——除非只是一个人收藏的品类。收藏品只要有人群基础，就具备流动能力，进而拥有投资属性。
后来结合红酒，有人策划“红酒银行”；结合艺术品，出现一批文交所，提出“艺术品证券化”，都是通过交易系统，增加流行性，强化投资属性的努力。
顺带说一下，咱们国家的房产价格上天，跟投资属性强化有关。政府管控房价，怎么管？——逐步压缩其流动能力，不让卖，不让涨价，收高额交易税。
还有一个有趣的把消费品变成投资品的例子。
钱是消费品还是投资品？
——对于一般家庭而言，日用生活费、机动的应急资金，往往是消费品；对于投资出去的钱（储蓄、资产），则属于投资品。
支付宝做了余额宝，就把日常作为消费品的生活费，极方便地变成了余额宝里的理财金，结果就变成了投资品。当然，对余额宝的回报也是巨大的——作为消费品的钱，其融资成本远比投资品的钱低廉。
3.最后是传播（说法）创新。
如果既不改产品功能，又不改社交场景，还不改模式，有没有办法改变产品的内在价值或外在价值？
——答案是有。
因为产品的某些内外在价值，主要通过心理体验获得。（和伟哥、保列治、保法止真要??状态不同。）
以下略举3种改变心理状态的偏门方法。
① 保健养生。
保健养生究竟有没有效果？
极难证实，也很难证伪。
加上3条原因，顾客更容易对号入座，自证其有：
第一、人体拥有惊人的自愈率。
第二、心理暗示能够产生诸多的生理反应；比如集中意念冥想，即可令手掌温度上升4度。
第三、人们有一致性的心理规律；一旦产生使用行为，会自己把生理体验变化归因为使用了某产品。
因此，几乎所有产品都可以宣称自己有保健养生功效。远红外、肽蛋白、磁疗仪、按摩床……
举个例子，普洱茶怎么宣称保健功效？
——饭前饮用，可以清空肠胃，增进食欲；饭后饮用，可以清除油腻，减肥瘦身。
你看，这不就把增肥、减肥，饭前饭后两类需求一网打尽了嘛。
② 风水加持。
如果保健养生的能量注入不够，还可以增加风水、转运等更高端的价值题材。某种石头，镇宅；某种树木，旺财；某种饰品，转运；某些护符，可以逢凶化吉……
③ 精神提升。
比风水加持更高端的，则是精神提升，把产品和精神修养境界关联，使用产品可以自我圆满、增进造化……
信念的力量是无穷的，无论产品本身能不能证实确有效果，只要产生精神效果，都一定程度上会产生物理效果。
精神提升的常用办法之一，是价值观共鸣。让品类消费和使用，代表某一类更受认可、更高势能的价值观。比如，电动汽车意味着环保，开电动汽车的人可以获得环保的认可；比如，公益事业意味着爱心，从事公益事业的人，更感觉到爱心等等。
回到我们谈到的钻石营销的案例，这块普通的石头，不就通过了增加外在价值的求婚社交场景，通过天价钻石的传奇故事，关联“承诺和永恒”的价值观，一再刷新着这个商业奇迹的新高度吗？
你的品类，是否有机会成为下一个钻石？
或者至少，有机会成为卖到20万的那款床垫？
